超级网红IP必须具有很强的个性差异化。 意味着创造独特的内容,强化用户运营,形成KOL信任代理能力,最终摆脱平台限制,实现可扩展性、可连接性、创造流量的能力。 ——《超级IP互联网新物种方法论》
“大家好,我叫Papi酱,一个集才华与美貌于一身的女人!” 凭借着夸张的表情和爆笑的笑话,papi酱一下子在社交网络上走红了。 紧接着2016年3月,获得1200万元融资; 4月,首个广告以2200万元成交; 被誉为“2016年第一网红”。
2016年第一名网红papi酱
不过,纵观近年来互联网的发展,Papi酱只是近年来的超级网红IP之一。
除了Papi酱之外,各个行业也涌现出了各种网红。 例如:风险投资家有徐小平; 电商卖家有张大奕、雪莉; 大学视频包括艾克莉莉; 名人网红有薛之谦; LOL电竞选手PDD(骚猪)等。
超级网红在各个细分垂直领域迅速崛起,牢牢抓住粉丝,形成了自带流量的网红IP。 这种现象背后无不折射出新的商业逻辑。 通过网红的成长之路,我们可以更好地一窥当今互联网领域背后的IP浪潮。
本系列文章将从“超级网红IP的定义-出现原因-成长路径-缺陷-未来发展”等几个方面一窥超级IP新物种的本质。
本文是系列文章的第一篇:超级IP、超级网红IP的定义及出现原因。
1、超级IP的定义:(1)各种文档的定义
想要了解超级网红IP,就需要了解什么是IP。
IP的常规定义是知识产权(Intellectual Property)。 但随着各行业知识产权热潮的兴起,它已被延伸出新的理解和解释,成为一个更广泛的概念。
根据MBA智库百科的定义:“超级IP,又称超级知识产权,具有较高的读者、受众或粉丝基础,具有一定的社会影响力,在文化产业链中具有一定的延展性,可以充分方方开发的知识产权产品。
事实上,各种超级IP早已充斥我们的生活。 超级网红IP就是其中之一。 除了网红之外,常见的形式还有漫画(漫威)、动画(迪士尼)、品牌(superme)、图像(熊本熊、Line Friends)等。
超级IP-漫威
在一些书籍中,对超级IP有更详细的解释。
吴胜在《超级IP:互联网新物种的方法论》一书中定义:超级IP是有内容、有自流量的迷人人格。
在吴胜的定义中,他更喜欢“个性”,并将IP解释为“人”。 他认为IP是一个新物种,是一个“迷人的个性”。 超级IP通过差异化的个性持续产出有价值的内容,吸引足够多的粉丝转发分享,低成本连接跨平台全渠道发行,高效变现。
高德在《互联网时代的超级IP跨界营销》中的定义更广泛,可以是漫画,也可以是品牌。 超级IP是创意思维、营销跨界、行业跨界三种不同理念融合而成的全新商业模式。 具有优质创意、充分自由跨界延伸、粉丝聚集效应(减少价格因素影响)等特点。
(二)三个关键词:内容、传播、商业价值
由于每个人研究知识产权的细分领域不同,所以每个定义都有自己的侧重点。 但在我看来,一个超级IP始终离不开三个关键词:内容、传播(跨界)、商业价值。
1. 内容
比如:可爱的Line Friends、特效精美的漫威电影(再加上迪士尼出色的版权管理能力)、搞笑爆笑的Papi酱、有趣又信息丰富的罗辑思维等等,其内容都在某一方面。 它非常有特色,牢牢抓住了它的受众,并逐渐形成了狂热的粉丝群。
线友
2. 通讯(跨境)
在跨媒体方面,近年来非常流行的小说改编电视剧就是例子。 比如根据海燕网络小说改编的《琅琊榜》电视剧,以及《琅琊榜》手游。 一个IP不断跨媒体,从小说到电视剧再到游戏,IP的价值不断被开发。
在合作授权方面,最好的例子就是好莱坞电影。 数据显示,成熟的好莱坞市场衍生品收入占电影总收入的70%,远超电影票房的两倍。
2013年动画长片《冰雪奇缘》的诞生为迪士尼带来了12.7亿美元的票房收入,成为迪士尼历史上票房最高的动画电影。 最重要的是,随着电影的热映,迪士尼持续为《冰雪奇缘》这个IP进行跨界合作和形象授权:
冷冻衍生品开发
3、商业价值
传统的品牌管理中,常规的模式是:内容带来流量,后端提供广告。 但由于内容与广告的关联性较弱,我们不得不依靠大量的广告轰炸+促销来提高转化率。 这是一种弱关系。
但超级IP的存在改变了以往“前端流量+后端变现”的弱关系模式。 超级IP在创作内容时,传递其故事、情感、经历等,并利用内容获得消费者的信任,利用信任带来更高效的流量变现。
另一方面,从“社会关系资本化”的角度来看,信任可以被视为一种社会货币。 因此,我们可以看到消费者愿意支付超出商品价格的溢价。 超出产品本身价格的溢价,就是IP的信任货币。
“获得IP就等于提前锁定了部分消费者。” 虽然这句话有点片面。 毕竟一个IP能否成功取决于后续的一系列操作,但这句话也体现了一个IP的潜力。 商业价值。
有争议的魔兽电影
2、超级网红的定义:
了解了超级IP的三个关键词:内容、跨界、商业价值后,超级网红IP作为一个超级IP,也符合这三个关键词:
(一)内容独特
例如:罗振宇的《罗辑思维》依靠生动有趣的视频来讲解历史和人文,给人新的认识。 其背后是一个“终身学习者”的理念。
有一个有趣的逻辑思维
网红张大奕在服装搭配推荐上力求保证产品的差异化和品质,深受社交平台粉丝的喜爱。 这背后是很多年轻女性“追求美丽”的价值观。
张大奕
(二)在沟通方面,持续跨境
从最初的愤青形象到IP商业化的韩寒就是最好的例子。
起初,韩寒以其犀利的写作风格和行为成为“特立独行”的象征。 后来,他在2012年创办了杂志《Solo》、《一个》APP,2014年开了餐厅《很高兴认识你》,后来又拍了电影,以后就没有时间限制了。 从作家、赛车手、导演,跨界对于“国民公公”韩寒来说并不是什么新鲜事。
韩寒的IP横跨杂志、网络、餐饮、电影等多个领域,在不断变现的同时不断赋予韩寒新的内涵。
一个应用程序
不会有预定的电影
(3)商业价值——基于信任,内容与广告的界限逐渐模糊
罗辑思维罗振宇秉承“敲自己、取悦大家”的理念,利用视频、音频等形式,将枯燥的经济学、历史、哲学等内容变得生动有趣、引人入胜,给人认知升级,满足了很多人的“知识焦虑”。
同时,他所说的书也会在他的电商平台上出售。 虽然我一直坚持书籍不会打折的底线。 但《光荣与梦想》却卖出了近10万张。 哲学书《世界为何存在》4个月销量9万册。 《丈量世界》十天内独家售出三万册。 一个月之内,凯文·凯利的新书《必然》在全球发行了13万册,取得了惊人的成绩。
张大奕是排名第一的电商网红,拥有430万粉丝。 通过分享自己的穿搭、短视频、直播(提供内容),内容本身也是一种商业广告。 其淘宝平台在2015年双十一期间成为该类别中的头号商家。2015年,其电商业务收入3亿元人民币,约合4600万美元(比范冰冰多2100万美元)。
张大奕直播卖衣服评论也破十万
三、超级网红IP的形成原因
在“草根博客”时代,虽然已经有了网红的雏形,但数量和影响力还比较小。 比如有明月、南派三叔等作家。 然而直到近几年,它们却突然在各个领域遍地开花。 。 那么为什么这些超级网红IP会瞬间突然出现呢?
艾瑞咨询《2016中国网红生态系统研究报告》总结了以下几个方面:个性化需求、丰富内容、多元渠道、技术支持、资本助推。
2016中国网红生态研究报告
但除了技术支持、资本推动等重要因素外,为了更好地理解超级网红IP,我更倾向于从经济学中的“供给与需求”的角度来理解。
(1)在需求方面,网红成为消费者与需求的连接点。
从需求来看,“网红”的形式更能满足用户不断涌现的新消费需求。
随着80、90后逐渐成为新的消费主力群体,新消费者更加注重个性化需求,更愿意为生活方式、价值观等精神元素买单。
同时,“人”是精神元素的最佳载体,网红IP成为连接产品与用户个性化需求的关键节点。 与静态的企业标志相比,消费者可以将精神寄托在有血有肉的人身上,完成一次精神体验。
网络名人发挥联系作用
与其简单地看到“我不在乎输赢,我只是认真的”的文案,人们更愿意看到一个胖子在充满“工匠气息”的房间里静静地打磨着自己的产品。
罗永浩曾在接受采访时表示:“他们不是我的粉丝,他们是某种信仰、某种价值观、某种生活态度的粉丝。正好我在这些他们高度认同的方向和领域” ……他做了这些事,进入了公众的视野。”
许多大公司也意识到可以利用网红的知名度和特点来设计商业变现模式,并推出了各种“网红扶持计划”。 例如,微博宣布推出网红电商平台和淘宝支持1000家网红店铺、蘑菇街投资3亿支持明星直播等。
我不在乎输赢,我只是认真的
(2)供给(介质、生产方式、产业链、技术……)
说完需求,我们再来谈谈供给。 媒体环境的变化加上门槛较低的内容制作方式、逐渐专业化、规模化的“网红”产业链、支付技术、电子商务等技术的发展,使得成千上万的网红源源不断地提供大量的内容。不同领域的内容并赚取可持续的收入。
语音渠道数量众多,如果制作内容的门槛太高,无法制作出高质量的内容,网红就很难大量出现。 因此,第二个更重要的原因是:
批量培养网红
4、总结:
总而言之,本文从整体到部分阐述了超级IP和超级网红IP的定义,然后从供给和需求的角度概述了网红IP的形成原因。
附:本文思维导图。
本文参考资料:
《超级IP互联网新物种方法论》——吴胜
“互联网时代的超级IP跨界营销” – 高德地图
2016中国网红生态研究报告—艾瑞咨询
“为什么 Line Friends 这么受欢迎?” 》
《韩寒:一个超级IP的人生轨迹》
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