网红的产生、网红的传播、网红的变现是网红经济持续发展的三个阶段。 网红经济的核心是网红，其实现的必要条件是粉丝文化，充分条件是关系经济。 媒体行业应以社会责任为导向，连接传播者与内容，建立和强化个性风格与品牌意识、粉丝互动与服务意识、流量变现与产品意识，同时实现价值创新与价值创新的平衡。社交好处。 健康的平衡。
随着移动互联网和新媒体的快速发展，网红迅速成为网民关注的焦点，形成了新的互联网经济。 人们把这种新媒体经济形态称为“网红经济”。 那么，网红经济到底是什么？ 它是如何形成的？ 其内部运行机制是怎样的？ 它对传媒业的发展有何影响？ 本文试图回答这个问题。
从网红到网红经济
网红是指具有一定才能的人，利用互联网平台传播自己的外表、能力、技能、想法等，吸引一定范围内用户关注的人。 网红与互联网技术的发展密不可分。 每一次技术变革都会产生新一代的网红。
网红的发展史
Web1.0技术的应用直接催生了BBS、网络文学社区等早期互联网平台。 最先接触互联网的用户大多是高学历、高素质、高收入人群。 他们经常在论坛和网络文学社区发表一些独特的观点和有价值的阅读文章。 他们一开始不叫网红，而是网络专家。 “粉丝老榕”是中国ID时代最早的网红。 1997年，他在四通利帮上发表的一篇文章，48小时内获得了数万次点击。 ①.
博客的出现催生了一种新的信息传播形式，也催生了一批网红的出现。 现阶段的网红“以丑为美”，通过表达另类观点、上传低俗图片、搞恶作剧等方式，迅速获得用户关注。 代表人物有“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”等。
短文+图片的结合催生了一批新的网红——段子手。 微博、微信的流行，为电子商务模式提供了平台。 在博客时代积累了一定影响力的知名ID借助微博、微信平台走红，造就了一批网红，如Papi酱、咪蒙等。与之前阶段相比，互联网这一时期的名人呈现出多元化的特征。 与前一时期相比，网红进入了“审美”阶段。
移动互联网的出现带动了在线直播行业的快速发展。 依托网络直播平台，产生了一大批网红女主播。 这些女主播普遍有着美丽的脸蛋和苗条的身材。 由于两人的脸太过相似，也被网友戏称为“网红脸”。 网络直播平台和内容多种多样，常见的有斗鱼直播、映客直播等，短视频的流行也产生了一批网红。 短视频的制作者和传播者通过几秒到十几分钟的视频内容展示自己的生活、思想、技能等技能，吸引了用户的广泛关注。 Papi酱是主要代表人物。
网红经济
网红的出现和发展直接催生了网红经济。 网红经济以网红为代表，以他们的品味和视觉为导向，进行产品选型和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依靠庞大的粉丝基础进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。 一个过程。 经过近20年的发展，网红在各个互联网平台上积累了惊人的能量。 网红已经成为眼球经济、粉丝经济、社区经济的入口。 网红经济经历了从以人为中心到以物为中心的发展过程。
早期的网红经济是以人为主导的，即网红开设的网店。 这类店铺平时的退货率在20%到30%左右，促销时退货率甚至可以高达50%以上，而一般女装电商的退货率在10%到15%左右%。 究其原因，是他们注重“网红”本身的运营，而忽视了其背后产品的品质和价值。 如果长期如此，他们就会在这个用户体验至上的互联网商业环境中惨败。
2017年，一种叫“藏藏包”的美食一夜爆红。 某店上线当天就创下了销售9.2万个“脏包”的纪录。 网红经济的“网红”已经从人变成了物。 这一变化的本质是，专注培养交通引导者成为主力产品。 产品是零售最重要的部分，零售的本质就是卖产品。 传统网红经济一味注重导流手段的商业模式本身就已经误入歧途。
2018年的网红经济更多的是思维的转变，从注重引流的人变成了注重引流的产品。 网红并不局限于“网红”这个概念。 包装、传播、变现是网红经济的三大组成部分。 这是一个重要的环节，也是网红经济的制胜之道。
基于社交的品牌传播
网红传播是网红经济的必经阶段。 网红传播主要包括两个过程：品牌建设和社区建设。 传播者在不断生产个性化内容的同时，也应该注重品牌建设。 通过角色包装、话题打造、全平台推广等，形成自己的品牌，产生品牌效应。 网红将媒体视为渠道，传播渠道会因品牌影响力而扩大，最终实现全方位推广。 传播者通过粉丝积累、品牌传播、资源链接等方式构建社群，为下一步商业变现奠定基础。
商业变现分为三个过程：打造品牌、拓展商业模式、变现风险投资。 传播者可以通过社交平台上的品牌推广、电商导流、内容消费等，将粉丝数量转化为商业价值。 内容传播者必须专注于产品开发，让用户保持饥饿感和好奇心，不断满足用户对产品的需求。 此外，还要不断拓展平台，构建业务闭环，对前阶段进行大数据评估，并在现有产业的基础上孵化其他业务和产业，实现全面发展。
内容型网红经济
网红包装是网红经济的基础。 网红包装是指针对不同受众群体和喜好定制的网红包装。 网红包装包括两个方面：网红的角色定位，以及日常的内容策划和制作。 传播内容的生产者基于互联网大数据收集的信息，按照一定的数据标准对网红角色进行定位，包括受众偏好、选题热度、粉丝转化率等，并对网红进行市场分析。他们将制作的内容。 、运营规划和影响评估。
内容制作是网红包装的重要前提。 在角色定位的基础上，传播者必须将传播内容个性化，即内容具有差异化，能够体现其独特个性的各个方面。 个性化定位需要传播者构筑竞争壁垒，这就要求内容生产者做到“别人没有的我有，别人有的我有最好”，不断强化个性化内容，保证高质量的可持续性内容制作。
网红经济的形成机制
核心：网红
身体交流大致可分为有机体、复制体和生成体三种类型。 打包的网红属于复制体传播。 再现身体是指传播者利用一定的技术手段，将有机体以图像的形式呈现出来。 就网络上产生的复制身体而言，传播者通过互联网接口，以数字编码的形式将有机体传播给观众，为观众营造出梦幻般的现实场景，满足观众的无意识。本能的需要。
弗洛伊德将“我”分为三个部分：“本我”、“自我”和“超我”。 “本我”是指人的本能欲望，即本能的“我”； “己”，是指受文化教育约束的“我”； “超我”是指受宗教和道德约束的“我”。 “自我”可以过滤掉人们本能欲望中与社会现实不符的部分。 这部分过滤后的沉积物转向无意识领域。 这种无意识需要通过某种方式来发泄。 网络上再现的身体为观众创造了一个梦想，构建了一个理想化的画面。 然而，由于掌管“超我”的道德在两者之间进行调解，这种无意识本能的满足时刻受到道德的约束。
“偷窥欲”是观众的本能欲望之一，但如果不符合社会的要求，就会转化为无意识和隐藏，随时准备爆炸。 经过数据分析，传播者根据一定的标准，如外貌、衣着、性格、兴趣爱好等，对受众喜欢的网红进行包装和分类，针对不同群体定制不同的网红产品，为受众无意识的发泄打开大门。 大门。 观众通过网络界面看到现实生活中很难遇到的画面。 这种利用大数据分析创造出来的网红，是传播者创造的梦想。 手机作为个人工具，给受众带来更多的实惠。 “一对一”沟通的错觉。
但这种无意识的宣泄是有一定限度的，它的传播不能超越社会道德的约束。 在这样的梦里，主角大多拥有高颜值、完美身材、能够走在时尚前沿； 他们能言善道，常常有令人惊叹的话语，多才多艺，让粉丝们高兴不已。 高品质的网红还必须具有敏锐的观察力、渊博的知识和深刻的思想，比如“罗胖”、Papi酱等，对于观众来说，这样的场景堪称完美。 它在日常生活中很容易看不见和无法获得。 它是一种稀缺资源。
网红满足了观众的本能欲望。 传播者呈现的世界是观众向往的。 观众认为，只要网红的外表、衣着、衣着、兴趣爱好一致，梦想就能变成梦想。 而现实中，对网红的喜爱和追求，进而转化为对其使用的产品的追捧和模仿。 因此，可以说“网红”是网红经济的核心。
连接：粉丝文化
在传统媒体时代，电视选秀节目培养了一批狂热的支持者，他们根据个人喜好选择自己喜欢的选手。 这些狂热的观众被称为“粉丝”。 粉丝不仅要时刻关注自己喜欢的明星或选手而付出精神上的代价，更重要的是需要用实际行动支持自己的偶像，花时间和金钱。 从投票、海报到门票，真正的粉丝是需要花钱的。 这个时期，粉丝和偶像之间的粘性并不是特别强，对偶像的关注受到时间和空间的限制。 由此产生的粉丝文化只是节目的需要，而非主要内容，是一种单向、离散的衍生品。 移动互联网时代的到来，大大增加了粉丝与偶像之间的粘性。 无限的接收空间和碎片化的接收时间也能增加粉丝对偶像的热情和期待。 生活的方方面面都深受偶像的影响。
互联网时代，传播者利用数据分析，为目标受众制造虚幻的梦想，每个网红都成为一个虚幻的形象，产生了大量忠实的追随者——“粉丝”。 所谓“粉丝”，就是那些将自己的部分思想主权让渡给自己信任或敬佩的人的人④。 粉丝对偶像的狂热追捧所引发的粉丝文化，将催生粉丝经济。 “粉丝经济”是指优化口碑营销效果，通过增加用户粘性来获取经济和社会效益的信任代理形式和经济运营方式⑤。
“物以类聚，人以群分”。 传播者和受众（粉丝）之间存在一定程度的相似性。 这些粉丝以自己的喜好为主要标准，选择不同的网红作为自己的偶像。 不同的是，屏幕内是理想化的生活世界，屏幕外是无奈的现实生活。 由于两人极其相似，观众难免会有这样的想法，“如果你像她（他）一样，外貌、兴趣、服装、爱好等都一样的话，我就会成为她（他）。” 于是粉丝们失去了对生活和选择的思考，不断追逐着传播者塑造的虚幻“形象”，希望有一天成为荧幕上的“弟弟”和“妹妹”，并视互联网的定位和要求把明星的衣食住行作为自己生活的选择和标准，传播者利用受众追求理想生活的心理，将网络流量转化为经济利益，通过网红在互联网平台上开店和销售来产生收入。网红代言品牌广告，粉丝文化是网红经济形成和存在的必要条件。
在这个过程中，传播者必须时刻关注传播内容的质量。 这里的内容不仅指网红的外在条件和外表，还包括他们代言和销售的产品。 这关系到网红能否持续走红，关系到网红经济能否持续发展。
转型：关系经济
网红经济不仅仅是粉丝经济，关系经济是其存在和发展的充分条件。 新媒体经济是关系经济，“以互联网为基础，以关系传播为纽带，以关系产品和关系转换为核心，创造新的商业模式的经济活动。 这也是一种新的经济形态。 ” ⑥.关系产品、转化机制和价值实现构成了新媒体经济的三大要素。
如上所述，传播者通过互联网平台利用大数据分析，为受众构建一个虚幻的场景。 传播的内容对用户具有较强的吸引力，满足受众的某些心理或生理需求。 对于网红来说，人们的崇拜和追捧造就了粉丝。 社交媒体凭借良好的技术性、互动性和巨大的创造力，让人们自由地结合在一起，使大众传播回归到人际关系的层面，更加注重个体价值的实现。 微博、微信、百度等平台聚集大量粉丝，网红传播的内容成为他们的茶余饭后谈资。 这些内容包括主播的衣着、打扮、谈话、声音等，都会在社交平台上引发轰动。 讨论和互动促进了粉丝之间、网红与粉丝之间的“关系”。 互动频率越高，粘性越高，粉丝之间、粉丝与网红之间的关系也就越紧密。 当“关系”产生的同时，也产生了巨大的“流量”。 将流量转化为经济效益是网红经济的最终目标。
对于互联网经济来说，互联网的入口非常重要。 百度以搜索为入口，腾讯以社交为入口，阿里巴巴以电商为入口。 在满足人们需求的同时，能够将巨大的流量转化为经济效益。 新媒体平台为网红提供了更多的传播渠道和方式，传播者（网红）具备了生产内容、吸引流量的条件。 通过广告、电子商务、会员付费等商业模式，他们可以将流量转化为经济效益。 目前，网红变现的主要方式有：广告、分享和打赏。
腾讯研究院撰写的《2016网红元年报告》显示，网红的发展存在7年跳跃现象：即7年左右为一个周期，网红会进化一次⑦。 从以网络作家为代表的第一代网红，到以网络直播、短视频为主的第四代网红，每一次的变化都会引起经济模式和内容生产的变化。 归根到底，网红经济就是利用网红带来的流量和影响力来搞零售。 产品是零售最重要的部分，零售的本质就是卖产品。 网红有不红的时候，但网红建立的品牌，尤其是优质内容和品牌，不会随着他们的消失而消失。 网红品牌化运营包括形象、版权、电子商务和垂直产业发展，以及网红成为名人后的企业化。 网红还可以全链条参与互联网经济，包括泛网红内容创业、经纪服务链、衍生产品全链条。
网红经济对传媒业的启示
网红经济将媒体视为渠道，连接传播者与传播内容。 通过可持续的内容生产传播，满足受众的不同需求，创造粉丝聚集效应，打造自有品牌，最终实现产业发展。 吸引投资。 没有当今发达的商业互联网，没有网红本身的条件和努力，没有背后产业链的支撑，网红不可能走红，更不可能维持自己。 网红经济对传媒行业有以下值得借鉴的启示：
在传播方式上，要有风格意识和品牌意识
风格是指沟通者的独特特征。 个性化内容的持续生产是传播者风格形成的关键，也是传播活动深入发展的条件。 传播者应该针对不同的市场和目标受众制作个性化的内容并提供个性化的服务。 信息时代的内容具有很强的可模仿性。 因此，持续提供个性化内容和服务的必要条件是掌握竞争对手所不能拥有的东西，提高竞争门槛，即增强核心竞争力。
持续的个性化内容生产会产生品牌效应。 法国作家布冯认为“风格即人”。 作家的创作风格与其思想、经历、文学修养有关。 通过文学作品，你可以了解作家的一切。 某种类型的作品成为某个作家的代名词。 在电影研究中也谈到“作者的电影”，即作品本身具有鲜明的个人风格。 传统媒体的传播者往往将自己视为传播内容的工具。 传播者和内容之间的关系是“孤立的”。 隔着一堵墙，传播者时刻提醒自己“我正在传播内容”、“内容与我无关”。 风格化和品牌意识要求传播者具有“斯坦尼斯拉夫斯基”的体验意识，时刻意识到“我就是内容”。 这里的内容是“泛内容”，它不仅是产生的思想、信息、观点，还包括传播者的外表、行为、动作、衣着、仪表等言语行为。 当然，传播者必须根据传播内容适当选择外在形式，这将直接影响内容传播能否产生持久的效果。 传播者必须达到“人”与“物”统一的境界——“内容即我”，通过具体的内容体现其思想内涵、文化底蕴等内在的东西，使传播内容深深地烙印在传播者的身上。
从用户模型角度，关注粉丝互动和服务意识
传播者提供具有一定人气的内容，与社交平台等新媒体平台聚集的粉丝进行交流。 这种传播可以通过消息、点赞、评论等在线方式呈现，也可以针对受众的需求组织一些线下活动。 ，在这些交互中，传播者与用户、用户与用户之间会产生“关系”，并且随着交互传播频率的增加，这种“关系”的强度也会增加。 同时，媒体从业者要有服务意识。 在沟通和交互过程中，我们要时刻关注数据的收集和整理，通过数据反馈洞察用户需求，以便及时调整和响应需求。 然而，粉丝意识要求传播者时刻维护自己的形象，尤其是传统媒体的传播者。 他们在一定程度上是权威的代表，绝不能做出有损媒体和政府公信力的行为。
从商业模式来看，要有流量变现和产品认知
个性化内容的持续传播会聚集大量粉丝，他们的服装、用品、行为等内容都会被粉丝所接受。 传播者可以通过制造话题、策划活动、品牌代言等多种方式，将这些流量转化为潜在的购买力和经济效益。 数据背景和数据分析能力是网红经济背后的隐形驱动力，这也是传统媒体经济难以实现的。 互联网时代，数据无处不在，在从受众和市场分析、话题选择和策划到内容传播和反馈的整个传播过程中，数据发挥着非常重要的作用。 传播者要建立自我传播意识、用户意识和产品意识，基于数据分析寻找用户和市场，提供个性化服务，创造新价值。
综上所述，我们可以总结出网红经济给媒体经济带来的三点启示：
传播者也必须传播；
新媒体经济的本质是关系经济，网红经济也是关系经济，是重建用户关系；
网红经济揭示了“互联网+”的本质——供给与需求的重构，即先有用户再做产品，先有需求再供给。
诚然，在这个过程中，媒体的社会责任始终应该放在首位，不能在资本的驱动下盲目追求经济利益。 网络经济也是一种价值创新，即把文化价值与商业价值结合起来，实现利益最大化，但也需要在社会效益和经济效益之间找到平衡点。
（作者谭天为暨南大学新闻传播学院教授、中国社会科学院新媒体研究中心特聘研究员；邵泽宇为广东财经大学华商学院教师）和经济学）
笔记：
①②⑦腾讯研究院：《2016网红元年报告：立体创业热潮正在萌芽》、
。
③陈跃华、郑春晖：“生成的身体与身体意象——影视传播中的虚拟人物”，《山东社会科学》2007年第2期。
④⑤李文明、卢福宇：““粉丝经济”的发展趋势与对策”，《福建师范大学学报（哲学社会科学版）》，2014年第6期。
⑥谭天：《新媒体经济是关系经济》，《现代传播》2017年第6期。
