从“女性笔记本电脑”开始探讨性别营销中的悖论与发展

  • 随着网游的兴起,圈子里一直流传一种说法:只要能够说服女性玩家加入,男性玩家的数量就不是发愁的问题。我不知道这个概念是否是向一些娱乐场所学的,感觉上这个想法不能算错的,但是未必适用于更多种情况。 

    大约是在十年前,我曾经接触过一家“新兴”的笔记本厂家,具体的情况就不赘述了,总之是因为当初我在管理一家IT媒体,这个厂家想来寻求全方位的合作。在交谈的过程中,厂家的负责人谈到了他们会专门生产女性笔记本电脑,还要推出情侣笔记本电脑,从外形及色彩搭配上强势出击,占领这一特定市场。

    当时,因为这个厂家最后没有投入量产而这次合作没有成功,如今又过了这么多年,虽然市场上还是有着很多关于“性别重视”的营销策略,但是我并不觉得推出“女性笔记本电脑”是一个策略上的亮点,直白地说,“女性笔记本电脑”这个概念并不存在。

    在前面“穷人喜欢购买廉价商品”的章节里,我曾经提到过富人也喜欢购买廉价商品,这里如果我再说“女性笔记本电脑”这个概念并不存在是因为男性也会购买“女性笔记本电脑”就显得我是没话找话了,而我想说的,也确实不是这个概念。

    我并不会说“女性服装”这样的说法是个悖论概念,那是因为这个概念不但有个合理的定义,而且也已经被大众所接受,有着从古至今延续的解释,如果我们做个市场调研,在北京的东单、西单、崇文门抽样调查的话,受众对“女装”的定义绝对不会有什么差异,在主观方面大家的感性认知可能会不一样,但是从客观上来说,这个定义会是统一的。同样,与女性身体、生理状况有关的产品也是因为有其独特的定义而存在“性别区分”的,而我要说的并不是这些。

    “女性笔记本电脑”、“女性手机”、“女性汽车”、“女”……,这些概念,谁能够客观地给出一个定义呢?如果在社会上来说并没有一个被统一认知的定义,所谓的“女性产品”的概念对于消费市场来说,又有什么意义呢?

    “女性产品”悖论概念之一:色彩。在上述的笔记本的案例之中,厂家的负责人曾经谈到了生产一些暖色调的笔记本,比如粉色的,或者一些的。因为是客户关系,当时我是没办法提出什么反对或者反驳的意见的,可是……,如果说,女性比男性更喜欢粉色系的颜色,或者女性比男性的童趣更多一些,我是可以认同的,但是没有任何道理说女性因为颜色更喜欢买笔记本电脑啊?

    难道马路上,开粉色汽车的都是女性?等等,你见过几辆粉色的汽车?欧洲五大联赛之中,意甲的巴勒莫队曾经主推过粉色的队服,但是也没见他们对女性球迷的吸引力能够强过其他的球队;或者你真的能够确定你的每位女性朋友都会把她的家漆成粉红色而起画满图案?

    “女性产品”悖论概念之二:外形。娇小难道是女性产品必备的外形吗?这个悖论有一个很好的反例,苹果的iphone有刻意地去做一款所谓的适合女性的外形吗?

    我并不是要说产品的外形不重要,爱美之心,人皆有之,贝克汉姆比其他球星受欢迎和他的帅气是有关系的,但毕竟他是个娱乐人物,不是什么消费产品。

    “女性产品”悖论概念之三:感性。和上面一条有点类似,女性比男性更感性一些,或许从男性的角度出发,女性在买东西消费时有些“不动脑子”,但是实际上女性在消费的过程中还是有自己的一套思维逻辑的。

    有个笑话说一位老太太本来去幼儿园接孙子,看到超市促销手纸便宜,结果推了一推车的手纸回来。这固然说明了女性容易被促销打动,但是去问问身边的女性,她们即使买了一堆“手纸”,也是因为觉得“这些东西早晚要买,总是用的上的。”所以说,女性消费理念之中的“感性”并非绝对的冲动,而是要合乎她们的逻辑。

    在很多的关于“女性产品”的分析中,都会很理所当然地谈到女性的购买力,女性对于家庭财富的支配权,我认为这些都没有错,但这些也都只不过是女性作为消费者的基础因素。任何的消费行为都是有其目的性的,哪怕是一种发泄式的购物,行为背后的动机也是非常鲜明的。

    如果我们说女性用户喜欢体积小一些的产品,那也是因为她们要把这些物品都装到她们的包里,而现在的女性如果是自驾的话,她并不会十分介意自己的包到底有多大、有多重了,于是别说是大屏幕的电话了,各种PAD甚至是充电器都会和化妆品、镜子……团结在一起了,所以,开车的女性还会很介意自己的包有多大,要放在包里的的物品有多重吗?我们是不是可以说,因为私家车的普及,改变了女性购买移动通信设备选择的可能性呢?

    分析消费者的任何一种消费心理与消费行为都是一个很综合的事件,那些拍脑袋式的逻辑并不是真正解决问题的方法。

    利用当今都市女性在家庭中的财务支配权进行相应的促销与宣传,将会是一种有效的手段,这并不意味着要针对“有钱花”的女性推出貌似有“针对性”的产品。毕竟女性消费者还是消费者,还是要遵循一定的市场规律的。

    精准营销是现在的热门词汇之一,但我并不认为推出所谓的“女性产品”是精准营销的表现形式之一,精准,在这里指的是一种分析调查之后的策略,而不是简单地人群划分,苹果手机的战略部门在策划如何占领中国市场的时候,是否想到了会有人来购买他们的产品呢?这些人未必是高收入的白领吧!所以相对于“白领”、“高收入”人群,苹果产品把自身定位得离“时尚”更贴近一些,从而获得了他们的市场份额。

    再换一个角度来看,如果“女性产品”市场真的是一个细分市场的话,那么是不是又要划分出“青年女性产品”、“中年女性产品”、“老年女性产品”、“已婚女性产品”、“未婚女性产品”……这无穷多的概念呢?

    这个地球上有精准营销吗?有!有细分市场吗?有!有女性市场吗?还是有!但利用女性的心理所建立的市场营销策略与执行,绝对不是推出几款“女性产品”那么简单直白。

    “女性笔记本电脑”的概念是一个悖论,但是女性购买笔记本电脑的行为却是一个实际的客观存在,所以,“让女性购买笔记本电脑”的策略,远比“销售女性专用的笔记本电脑”要有用的多。